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巴黎春天百货李赫男:高级百货的经营之道

李赫男总结高级百货的基本特征无非有三个:一、将定位一致的国际一线品牌和国内知名品牌进行有机组合;二、高档的购物环境;三、超越顾客满意的服务。

李赫男  巴黎春天百货(中国)有限公司首席运营官,曾任卓展集团战略发展规划部总经理/总裁助理、哈尔滨卓展购物中心总经理等职。

很多同行都曾向他抱怨说经营百货公司,尤其是高级百货非常难,李赫男却认为“没什么难的”,百货商场的核心竞争力无非是三个方面:技术、制度和文化。

从哈尔滨卓展到巴黎春天百货,这十多年来,李赫男一直从事百货零售业,且任职企业都在黄河以北。对于高级百货的运营之道,对于传统零售业的未来走向,他从来不吝分享。  

卓展开辟的蓝海  

在卓展购物中心任职多年后,李赫男总结高级百货的基本特征无非有三个:一、将定位一致的国际一线品牌和国内知名品牌进行有机组合;二、高档的购物环境;三、超越顾客满意的服务。

对于大多数商场来说,前面两点并不难做到。难的是第三点,如何锻炼出“超越顾客满意的服务水平和服务能力”。

“关键是我们这颗树是不是根深叶茂,能使顾客成为我们忠诚的顾客群,这是企业赖以长久生存和发展的最重要的根基。”李赫男认为,在一个综合商业设施当中,只有商品不行,只有辅助的餐饮和休闲娱乐设施也不行,关键是在于我们的集客能力是不是通过企业文化感染顾客、吸引顾客到店之后能否让他们在购物中体验到独特的氛围和服务,这是购物中心和百货公司最应该做到的最根本工作。

哈尔滨卓展是如何做到这三点的?李赫男给出了两个关键词:精品化、差异化。

“因为高级百货所追求的是以中产为主体的目标客群,所以我们所有的商品都围绕着目标客群引进。”李赫男回忆说,是精品化的经营定位和差异化的经营路线成就了卓展。

所谓精品化,是指商品的精品化和服务的精细化;所谓差异化的经营路线,是卓展从不在红海中灌水,而是努力发现未来和身边的蓝海。“差异化无非就是在环境、服务细节、营销方式上与同城同类商场进行错位经营。”

卓展购物中心大多选址在非传统商圈,这导致很多人并不看好它,很多人会质疑说“这个地方也能开百货公司?”比如有人会问,沈阳卓展为什么不选在中街和太原街呢?

李赫男说,中街和太原街是沈阳的历史性商业街,很多商业项目在那里经营多年,维持着一种商业平衡。

“我们去干什么?抢人家饭碗还是要搅乱这个市场,亦或想做这个商圈的老大,使得人家灌木无法生存?这是一种不道德的行为。”李赫男认为,一个成熟的商业企业,应该不破坏别人的商业关系,是一个负责任的企业。而一个负责任、有作为的企业,一定会努力寻找蓝海,或者通过自身努力形成新的蓝海。  

百货的核心竞争力在哪?  

很多同行都曾向他抱怨说经营百货公司尤其是高级百货非常难,李赫男却认为“没什么难的”,百货商场的核心竞争力无非是三个方面:技术、制度和文化。

他所说的“技术”,即经营者要清楚认识自我,了解自己想做什么。这个商场是为中产阶级和高级人群服务,还是为时尚人群服务,抑或是要做成普惠众生的购物形态?

这个问题找到答案后,接着就是选址、根据所定位的客群去寻找品牌,了解这些品牌对位置、店铺形象以及对左邻右舍的要求,然后把他们招进来。“说起来很简单,当然中间有很多的事情要反复做,其实并不是一个很难的问题。”李赫男说。

二是制度。“一个企业必须要有有效的制度维护它的运行。制度是最有效的,它能有效制约个人权力,监督权力。有约束力的制度可以使企业和员工克服随意行为。”李赫男回忆说,卓展引进每个品牌都会仔细研究它的背景资料,衡量它给商场可能带来的销售贡献和毛利,了解顾客对它的综合评价,并由7个人组成的引进品牌小组以投票方式决定是否引进这个品牌。如果这个品牌所获得的票数没有达到4票以上,是绝对进不了卓展的。

第三个核心竞争力是文化。李赫男认为,这三个要素中,最关键的落脚点还是文化。卓展购物中心如今能在零售业树立起自身的品牌形象,除了因为它很好地解决了技术和制度两个层面的问题,关键是其文化对销售和顾客形成了持久的影响力。

“我们要摒弃传统的温饱式商业模式。小胜靠智,大胜靠德,要想维持长久的商业关系,一定要靠企业的德才能实现持续的赢利。”李赫男说。

在企业文化上,卓展最后确立和推行的是“新百货主义”。李赫男所说的新百货主义实际上是一种人文关怀,这种人文关怀最终体现的是一种“场”,就是靠着这种场,卓展在不断吸引顾客,让顾客在它的环境中,即使是购买同样的商品也能形成购物感觉上的差异。

“高级百货都是新生代百货的组成部分。”李赫男认为,新生代百货应区别于传统百货,它不仅能给顾客提供优质的产品,更承担了推广消费文明的责任。因此,在所有的企业经营成本当中,最不能减少而且必须每年增加的就是服务产品。“如果没有服务,任何商品都只是产品。通过服务将商品再次包装,送到顾客手里,顾客购买之后它才成为商品,才有它的使用价值。所有的竞争归根结底都是顾客关系的竞争。”  低谷让人冷静思考未来  

“2010年以后,大家都在说国家整体经济发展速度放缓,消费低迷,其实我们以往缺少客观冷静的分析,分析中国零售业将来的成长机会点到底在哪里。以前在经济高速发展时,大家的头脑非常热,一窝蜂地去打造规模越来越大、设施越来越豪华的购物中心,结果在全球经济衰退过程当中,很多项目空置了,就导致有效供给不足,无效供给还过剩。”李赫男说。

李赫男认为,经济进入低谷并不是坏事,因为在低谷当中,人们有时间静下心来冷静地思考未来的道路到底应该怎么走。“这两年中国经济和世界经济大气候的基本走势是一样的,经济增速放缓对传统的零售业冲击比较明显,而且朝气蓬勃的电子商务也在大力分割传统零售业的份额。”

当然,在李赫男看来,传统零售业目前面临的困难不止来自于电子商务,可以归纳为四个方面:一是传统零售业业绩的增速和宏观经济关联度非常高,同时抗风险能力过低。这导致整体经济一有风吹草动,传统零售业的业绩就集体呈现趋势性下滑;二是传统联营模式的弊端日益突显,百货业同质化的现象越来越严重;三是租金、人工和能耗等成本持续上涨,导致零售业利润空间被挤压,甚至出现利润的负增长;四是电子商务的蓬勃发展及专业店、奥特莱斯等业态的出现,导致以百货业为基础的购物中心的业态竞争愈见激烈。

因为从事百货业已有十多年,李赫男对目前中国百货公司普遍实行的联营模式颇有微词。

“百货公司应该采取买手经营的原则,要有一批买手采购商品,并把商品按照不同的品类在卖场进行组合。除了个别要求必须由品牌持有人开店的品牌外,剩下的品牌商品大多由百货公司的买手根据顾客需求进行采购。我们现在能吗?没有一家能做到这种本事。”在李赫男看来,很多百货商场并不是真正意义上的百货。

“现在的百货公司实质上和购物中心是一样的,一头联系供应商一头联系顾客。再高级也不过是高级的物业管理者而已,我们提供的不过就是一个功能齐备、购物方便,设施完善的一种交易而已。”武汉治疗癫痫病正规医院?李赫男直言,现在百货商场承担的主要功能就是物业管理。

在李赫男看来,百货商场在竞争中几乎卷入了红海,转型势在必行。  

我们可以放弃哪些品类?  

“现在已经到了传统零售业第二次转型的时候,传统零售业需要重新定位和思考自身效益和发展速度。”在中购联第十届年会上,李赫男曾经这样判断。

在李赫男看来,传统零售业的第一次转型是在本世纪初,在那个转型时期,百货店剔除了大家电,这一品类被转到了专业化的大卖场。而传统零售业的第二次转型一定要看到电子商务的发展趋势。

巴黎春天百货(中国)有限公司所属的中国春天百货集团包含了传统和新兴的零售业态,既有百货店、购物中心、奥特莱斯,也有去年11月低调上线的电子商务网站“赛特春天”。

对于经济环境的寒冷,李赫男自然也有切身体会。“赛特购物中心今年1月到6月份整个销售比去年同比下降了6%左右。”在第十届中购联年会上,李赫男介绍说。

虽然百货方面的业绩有所下滑,但电子商务网站“赛特春天”与去年相比有600%多的增长,这种增长的绝对值远远弥补了赛特购物中心减速的那部分利润,而且超出了好几倍。“等于把丢掉的经营份额又抓出来。”李赫男说。另外,赛特奥莱今年上半年的业绩也比去年同比增长了150%。

在第二次转型到来之时,传统零售业要研究放弃哪些品类的商品。“过去我们说很多年轻人是网购当中的主力人群,其实这两年网购人群的年龄在提高,包括我自己。”两年前,李赫男还基本不在网上购物,如今也参与到网购的大潮中。

在越来越多人热衷网上购物时,李赫男也在思考,实体零售业是否应该考虑把那些能在网络渠道以低成本、高效率进行出售的产品逐渐剔除,而将更多的精力放在那些能创造顾客体验的业态上?

“让顾客喜欢来到购物中心,喜欢享受我们的服务,享受我们美好的环境,包括餐饮、娱乐,能够使家庭完成一种新的消费体验。”李赫男建议购物中心的运营者们应树立一种新的营销观河南专业癫痫病医院:对购买商品和欣赏商品的顾客给予同等的尊重。

“欣赏一件商品和购买一件商品是同等重要的,我们要倡导更具内涵的文化主张,培养顾客的审美情趣。只有通过一定时期的培养,才能让顾客认同并购买你的商品。”李赫男解释说。

李赫男认为,网上销售更适用于那些不必顾客亲身体黄石哪治癫痫病好验的商品,就像买房子买汽车,一定要看样板房、要去现场一样,买贵重的商品和服装则大多需要到实体店体验、试穿进而完成购买。

“互联网只是提高了生活效率和商品选择的丰富性,但嫁接于购物中心殿堂服务的综合服务功能,包括人性化的关爱,这种东西是无法替代的。”李赫男一直推崇更具魅力的时尚理念:培养顾客对时尚的理解,使他们能够真正了解商品的本质,体会到购买和使用的快乐。而零售商要做的,不仅要把这种快乐贯穿在顾客的购物过程中,还要在其使用过程中留下美好的印象。

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